面积:套内实际建筑面积30-200平方米以下,有外摆区域为佳。
租期:租期短(3年以下或一年一签)或按营业额扣点的经营场所。
水电气要求:店内不设洗手间、没有燃气(不许明火)。
排污:没有排烟设施、无法设立厨房,只能做水吧或预制糕点、料包加热出餐。
外机:要有安放空调外机的位置。
两岸咖啡全新子品牌---“两岸小咖”,小咖是台湾地区用语,“咖”(kā ㄎㄚˉ)就是cast,演员,角色的意思,也有说“咖”是闽南语对于“角色”的“角”发音,还是角色的意思,在个性觉醒的时代,人人都是角。
两岸小咖将突破传统的餐饮商业模式,打造学生、白领年轻群体交流理想的休闲平台,通过快乐轻松的相约、沟通完成需要洽谈的聚会,餐、饮品核心内容将主打时尚、健康、轻食、养生、快速为消费特色,结合国潮打造周边文创周边产品。消费者可以通过手机下单、结账的消费模式,体验全新的餐饮消费方式,提供年轻朋友一个欢乐聚会、休闲聊天的互动社群。
10月27日,据报道,瑞幸咖啡就股东集体诉讼达成1.75亿美元的和解协议。该协议还涉及瑞幸高管、该公司2019年首次公开发行6.45亿美元股票的承销商以及后来发行美国存托股票的承销商。
美国曼哈顿地区法官John Cronan当地时间周二批准初步和解协议,并安排在2022年1月31日举行听证会以考虑最终批准。
股东方面律师称,当地时间周一晚上提交的全现金和解协议是一个“很好的结果”,指因瑞幸公司在开曼群岛的清算程序和根据美国破产法提出的相关保护申请。
此前,瑞幸咖啡与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元(约合人民币12.1228亿元)的和解意向书。这一金额远低于此前法律界对此事的推测——去年12月,曾有律师曾对外预测,瑞幸咖啡可能面临总计约112亿美元的投资者诉讼赔偿。
瑞幸咖啡(北京)有限公司于2017年10月31日成立,法定代表人为朱志彬,注册资本为5000万美元。公司经营范围包括餐饮服务、销售食品、出版物零售等。该公司由瑞幸咖啡(香港)有限公司持股100%。
90后聂云宸执掌的喜茶,今天又官宣了一笔投资。
这一次,喜茶联合BAI资本、番茄资本投了一个预调酒饮品牌——WAT鸡尾酒。而你可能不知道,这已经是喜茶三个月以来的第4笔投资——此前已接连投了咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant和茶饮品牌和気桃桃,节奏之快令人咋舌。
1991年出生的聂云宸,更为人熟知是创业者的身份。他在2012年创办了喜茶的前身——皇茶,如今这个从广东江门起家的新茶饮品牌已经在全球60多个城市开出了超过800家门店。当年,喜茶店外上百人的等待队伍,为购买一杯茶饮排队数十分钟,甚至数小时,令人印象深刻。今年6月,喜茶完成新一轮融资,估值达到600亿元,刷新了中国新茶饮的融资记录。
当喜茶的投资节奏越来越快,聂云宸开始以投资人的身份密集出现在VC圈。这是一股崭新现象,越来越多新消费巨头开始选择创而优则投——从蜜雪冰城到喜茶、元气森林、完美日记、泡泡玛特、小红书、茶颜悦色.....他们的一笔笔对外投资相继官宣。这一股来势汹汹的新鲜力量席卷创投圈。
三个月连投4笔,喜茶又出手:
刚刚投了一个鸡尾酒品牌
你没看错,喜茶投了一个鸡尾酒品牌。
今日(10月27日),预调酒品牌「WAT」宣布已经完成A轮融资,由BAI资本、喜茶及番茄资本共同领投,融资将用于产品研发、品牌建设及渠道布局等。至此,喜茶的名字再一次出现在了投资方列表中。
资料显示,WAT成立于2019年,是一个围绕东方口味、以新国潮为突破点之一的鸡尾酒品牌,今年7月还在上海开设了首间WAT鸡尾酒品牌概念店。2021 年初,WAT曾完成由 BAI 资本独家领投的千万级 Pre-A 轮融资。
今年以来,低度酒品牌融资迎来大爆发,但靠奶茶起家的喜茶入场,依然让人意外。喜茶官方回复投资界称:WAT是一家优秀的新消费公司,在产品创新和品牌建设上都有非常惊艳的表现,喜茶愿意作为投资者之一参与到支持WAT成长的进程中。
值得一提的是,这是喜茶过去3个月来的第4笔对外投资,节奏之快令人咋舌。
喜茶的第一次对外投资,是咖啡品牌Seesaw。今年7月21日,Seesaw官宣完成A+轮过亿元融资,喜茶入股,老股东弘毅百福跟投。这是一家成立于2014年的精品咖啡品牌,团队成员既有来自星巴克、麦当劳等顶尖餐饮平台的资深人才,也有来自新茶饮和新零售行业的90后年轻从业者。
自此,喜茶开始了VC圈之旅。两个月后,喜茶又投资了一个植物基品牌——野生植物YePlant:9月27日,喜茶新增对外投资安徽绿番茄生物科技有限责任公司,持股15%。这家成立于2020年的植物基品牌,主要产品是野生植物燕麦奶,最大股东是少数派咖啡创始人吴凌波,持股46.25%。
很快,喜茶第三次出手,投了茶饮品牌“和気桃桃”。10月中旬,喜茶成为上海宫桃家餐饮管理有限公司(经营品牌为和気桃桃)的股东,持股5.1%。和気桃桃的创始人林茗娟也是一位90后创业者,家族经营茶叶生意,她在2019年启动创业,将桃、达摩、松针三元素带入品牌中。
不难看出,喜茶的这几笔投资都是围绕饮品行业——从咖啡、茶饮,到燕麦奶、预调酒,更像是在不同细分赛道的提前布局,也有了些合纵连横的意味。今年9月,在喜茶入股两个月后,Seesaw还开起了酒吧,“日咖夜酒”的模式似乎解释了喜茶投资WAT的顺理成章。
喜茶的投资人之一、美团龙珠创始合伙人朱拥华告诉投资界:“Neo(聂云宸)的一系列投资动作比较好理解——行业发生巨变,奶茶行业虽然还在红利期,但未来总有红利减弱的时候,一定不能吃老本,在这个周期内做大主业同时,也要在产品、渠道和品牌做护城河。”他坦言,从企业自身角度出发做投资和VC机构做投资是不一样的,龙珠也是植根于美团,“所以我们两人认知是统一的”。
90后聂云宸操刀VC
创办喜茶9年,估值600亿
喜茶密集出手背后,离不开一位90后掌舵者——聂云宸。
创而优则投,聂云宸的创业故事早已为人熟知。1991年,聂云宸在江西出生,后跟随父母来到广东江门,2010年,19岁的他走出校门,意外走上了创业之路。他的第一次创业是在智能手机行业,先是做服务,后来以服务带动销售,也卖起了手机。
渐渐地,聂云宸希望能够打造出自己的产品和品牌,走访市场后,他注意到了街边奶茶店。2012年5月,怀揣着初次创业得来的启动金,聂云宸在广东江门九中街开了一家名为“皇茶”的小店,也就是喜茶的前身,这一年他21岁。创业的最初苦不堪言,聂云宸只能在口味上下苦功,最多时一天就能6次修改配方、自己喝掉20杯奶茶。坚持了半年后,皇茶门口开始有人排队了,之后快速在江门、中山、东莞等珠三角城市火了起来。
与此同时,在广东各个城市出现了大量了山寨“皇茶”店铺,让这家初创公司不胜其烦。2016年,聂云宸放弃了“royaltea皇茶”的商标,将品牌名改为“喜茶”。
后面的故事大家都知道了,聂云宸和喜茶开创了中国茶饮的新时代,也带来了一道特殊的风景:店外上百人的等待队伍,为购买一杯茶饮排队数十分钟,甚至数小时。此后喜茶一路狂奔,拓展门店、向外布局多个城市,风靡全国,在全球60多个城市开出了超过800家门店。
和众多茶饮品牌一样,喜茶也慢慢开启了融资之路,入局机构皆属行业和赛道内头部,出现了IDG资本、何伯权、美团龙珠、红杉中国、黑蚁资本、腾讯、高瓴、Coatue、L Catterton等一众知名投资机构和投资人的身影。今年6月,喜茶完成新一轮融资,估值达到600亿元。
也许是多年来与不同的VC/PE打交道,让他渐渐深谙创投圈的规则,这位年仅30岁的创业者,开始通过投资与外界对话。
今年7月,一则“元气森林和喜茶都欲收购乐乐茶,估值40亿”的消息不胫而走,但很快聂云宸深夜在朋友圈回应:“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”
尽管直截了当地坦陈绝不会投资乐乐茶,但这至少说明喜茶的确开始做起了投资,而且还是聂云宸亲自操盘。没过多久,喜茶对外的投资事件接二连三出现了。
朱拥华和聂云宸私交甚笃,他告诉投资界,在消费赛道的投资上,两个人经常会交换意见:“前阵子我投了咖啡品牌Manner,而他(聂云宸)也一直看好咖啡这个品类,我们交流很多,大家对于咖啡未来走势的看法是一致的,后来喜茶直接出手了Seesaw。”
聂云宸站在身后,喜茶密集出手,尽管基本上都是围绕主业做基础、做深护城河,但活跃度已经不亚于绝大多数投消费的VC机构了。
创投圈热闹一幕:
现在,新茶饮公司都在做VC
喜茶并非个例。眼下,一大波新消费公司开始做起了VC。
同样在这个月,蜜雪冰城刚刚做了一笔天使投资——汇茶。10月13日,广东汇茶餐饮管理有限公司发生工商变更,新增股东雪王投资有限责任公司,注册资本增幅约23.46%。汇茶是一个成立于6年前的珍珠奶茶茶饮品牌,总部位于广东东莞,门店主要分布在广东和海南。
雪王投资,其实是蜜雪冰城在今年9月刚刚成立的一家创投公司。这家公司的注册资本5000万人民币,经营范围含创业投资(限投资未上市企业)、以自有资金从事投资活动等,股东信息显示,该公司由蜜雪冰城股份有限公司全资持股。汇茶则是蜜雪冰城在成立创投公司后的首笔投资。
此外,蜜雪冰城今年以来累计新成立了6家子公司,分布在海南、成都、重庆等地,与供应链上下游极其相关。正如此前一位投资人所分析:“这些新茶饮公司投资的侧重点各有不同,有的以品牌为主,有的以渠道为主,蜜雪冰城主要会是以供应链为主。”
而茶颜悦色也出手了。今年7月底,茶颜悦色创始人吕良通过朋友圈宣布,投了同为长沙本土网红的茶饮品牌“果呀呀”——这又是一个90后创办的茶饮品牌。女创始人吴畏曾介绍,果呀呀的特点是坚持使用鲜切水果,连芋泥都是在备货间现场蒸熟以后销售,此外,还采取了跟随茶颜悦色开店的策略。
茶颜悦色则表示,促成此次投资的部分原因在于,双方一直“互相看着成长”,并且许多观念和行为方式很适配。目前果呀呀已经在湖南长沙、湘潭、衡阳和岳阳开店,一共50家,其中以长沙最为密集,一共有44家门店。
当红的元气森林,更是VC圈的常客。单看它出手的品牌——观云白酒、NeverCoffee、山鬼拉面、田园主义轻食、碧山啤酒等等,都是眼下热闹的细分品牌,更不用说唐彬森旗下的挑战者资本,与元气森林一起构建了一个庞大的消费投资版图。
谈及新消费公司纷纷下场做投资,一位专注于消费赛道的PE机构合伙人表示,“很正常,现在大的消费公司都有自己的产业投资,符合经济发展规律。”上海某知名机构合伙人则坦言,“在一级市场,特别是消费投资领域,未来的主要玩家会是少数的财务投资机构和多数产业投资方。”
正所谓创而优则投,以喜茶、蜜雪冰城、元气森林为代表的新消费巨头们,已成为创投圈一股不可忽视的新兴力量。换言之,那些投消费的VC们,可能要迎来了一群劲敌了。
自从瑞幸创造上市神话,资本市场加速了对咖啡市场的投资步伐。
农夫山泉不仅推出咖啡饮品,还和物美合作卖起了现磨咖啡。中石化更是跨界出击,在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。
一边是蓄势待发的资本市场,一边是认知有限的国内用户,咖啡市场可谓暗流涌动。
然而,令人大跌眼镜的是,在诸神混战的咖啡市场,最后杀出重围的竟然是一个既无资本背景,又无专业知识的外行人——吴骏。
从籍籍无名到网红必备,三顿半是怎么从星巴克与雀巢的左右夹击中幸存下来的?它又怎么做到不投广告却能强势出圈?
价值定位:忙碌生活中的调味品
三顿半能够在巨头环视下突围而出,快速形成品牌影响力,离不开精确的赛道切入——精品速溶咖啡。
我们从用户细分、需求挖掘、价值主张三个方面来洞悉三顿半的价值定位。
用户细分
在外资咖啡馆大量进驻的热潮下,吴骏看到了现磨咖啡这种产品形式潜藏的问题——以星巴克为代表的咖啡馆无法满足国内年轻一代消费群体更加日常和高频的咖啡消费需求。
于是,吴骏着手创办了一个面向有想法、对生活质量有追求的90后年轻人的咖啡品牌——三顿半。
他以年轻人的需求和个性为原点,通过产品开发和传播设计,表达和呈现精品咖啡的更多可能性。
需求挖掘
快节奏的生活和碎片化的时间让年轻人对咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求。而外卖咖啡等待时间过长,无法满足即时需求,传统速溶咖啡又风味平淡,咖啡市场急需产品创新。
除了对产品本身的物质需求,年轻一代还希望满足更高层次的精神需求,即表达自我个性和构建理想生活。
三顿半的创始团队敏锐地洞察到了年轻人需求的痛点和爽点,尝试为他们构建品质、情感与价格都亲民的“理想生活方式”。
价值主张
在充分感知用户需求之后,吴骏一方面通过技术创新打造口感接近现磨咖啡的便携产品,另一方面通过扩展精品咖啡的消费场景,传达一种轻松休闲的生活理念。
在2018年3月的上海国际咖啡展上,三顿半推出了第一代明星产品——冷萃即溶咖啡,3秒极速溶解并保留冷萃咖啡的风味,用迷你杯包装向用户表达还原诉求,价格瞄准每杯5~10元的市场空缺地带,满足用户日常的高频消费需求。
为了扩大消费市场,三顿半针对不同消费人群的需求,又陆续推出了燕麦拿铁、不含咖啡因的乌龙茶系列等产品。
除此之外,三顿半通过更多线下渠道向用户传达品牌理念。与传统生活方式不同,三顿半更强调人和咖啡的日常联系。
正如日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》一书中所说,消费正在从物质转向精神。吴骏希望精品咖啡成为一种日常生活方式,变得更触手可及。
点评:价值定位是品牌成功的关键。它要在目标用户需求痛点、竞争对手的弱点或盲点,以及公司自身优势之间找到平衡点,既要解决用户痛点,又要击中对手软肋,更要发挥自身优势,最后实现三重效果:让用户无法拒绝,让对手难以模仿,让自己可以落地。
价值创造:核心场景中的多维体验
三顿半瞄准的消费场景就是喝咖啡,但它的核心关键词在于“随时随地”“日常生活”。
为了突破用户对传统咖啡在品质和价格上的固有偏见,塑造新兴品类的形象认知,吴骏从功能体验、情感体验、经济体验维度对产品做了调整升级。
功能体验:化解痛点
三顿半首先解决用户对品质和便携的痛点问题。他们将目光投向冷冻干燥技术,当时这种技术在国内尚无先例,谁也不愿意冒险做第一个吃螃蟹的人。
怀着做出好产品的决心,吴骏费尽心思总算找到一家愿意共创的制造商,并为后者提供无息贷款帮助其购买萃取设备。
2018年,三顿半自主研发的无损风味萃炼系统成功投产,推出了第一代冷萃速溶咖啡,3秒钟溶解于冰水和冰牛奶。
相比传统速溶咖啡,三顿半的冷萃速溶咖啡有着干净口感、低酸微苦的冷萃特质,无论香气、甜感、新鲜度都要更好。
三顿半首次将医药行业的冻干技术迁移到食品行业,通过冷冻干燥保存了咖啡原有的风味物质,咖啡液升华后所形成的疏松结构更加亲水,从而实现产品创新,为用户带来全新的功能体验。
情感体验:用户参与
三顿半推出产品时,并没有提供各式搭配,而是利用年轻人爱分享、爱动手的特点,将主动权交给用户,赋予了产品更多的可能性。
在三顿半的主力营销阵地小红书上,三顿半喝法排在关联词条的首位,点开后可以看到上千条网友们自发创作的笔记,介绍了冷萃、奶萃、综合萃等各种花式搭配。
三顿半挖掘咖啡在日常生活中的饮用场景,展现了咖啡与生活关联的乐趣,构建出与品牌相关的生活方式,将精致生活和精品咖啡紧密连接起来,提升品牌与用户的交互参与感。
经济体验:高性价比
吴骏认为,精品咖啡提高了人们消费咖啡的门槛。中国咖啡文化普及不够,人们也普遍对咖啡缺少认知,低门槛产品才真正有可能大众化。
因此,三顿半选择从速溶市场切入,瞄准每杯5~10元的市场空缺,在品质上与传统速溶咖啡做出区分,在价格上保持亲民优势。
从2018~2021年的三年里,随着新工厂的建立与产能的扩大,三顿半的总成本不断降低。
2021年天猫5·17吃货节期间,叠加品类券和店铺满减后,三顿半数字基础系列与精品系列产品的单价,分别降到了每颗4.33元和7.04元。
从1.0版到5.0版,三顿半产品的每次升级都保持了“加量不加价”的原则,让市场不再神话精品咖啡,也洗练了精品咖啡的“优越感”。
用户开始明白:对于咖啡,精品是态度,不是价格;市场是大众,不是稀有。追求性价比是人的天性,只有将性价比做到极致,才能真正成为用户持续拥护的咖啡品牌。
点评:三顿半致力于用户咖啡消费场景的日常化,从功能、情感和经济三个方面为用户带来全新体验:通过供应链技术迁移实现品质与便携的突破,解决目标用户的痛点;鼓励用户自由发挥创意,让产品融入日常生活场景,让用户获得高度参与感,增强用户的品牌情感联系;创造产品超高的性价比,营造用户难以抵挡的消费势能。
价值传递:用户互动中的品牌传播
三顿半通过持续的技术创新,使产品具备了成为爆款的基础。那么,如何才能快速地让好产品“飞入寻常百姓家”呢?我们运用AISAS模型来解析三顿半的品牌传播策略。
A-引起注意(Attention):新品启动,大V站台
针对大众用户,三顿半和两个微博博主——张特价和野生珍妮——合作,透过vlog镜头讲述三顿半的咖啡空罐“返航”故事,瞬间引起了用户的注意。
这些KOL背后的粉丝群体普遍年轻,具备一定的审美素养,对生活有独特的追求,像三顿半这种审美在线、亲和可爱、保留些许距离感的品牌,很容易吸引追求个性的年轻人。
除了KOL,三顿半还和KOC保持紧密合作。早在2018年三顿半初次推出以数字命名的小罐咖啡时,就从微博、小红书等内容平台的美食生活区活跃用户中,挑选了具有典型特征的KOC,将他们培养成品牌的种子用户,并授予他们“星际领航员”的称号。
在这些种子用户中,既有身在东京的书籍装帧师、旅居巴黎的自由插画师,也有世界咖啡杯测大赛的中国冠军,他们或是素人,或是大V,或是专业咖啡师,或是业余爱好者。
“这群KOC分布在内容平台的各个角落,在各自的圈层中积攒了影响力,他们记录并分享与三顿半的点滴日常。三顿半正是借助他们的影响力将品牌辐射到不同的圈层,从而助推新产品的冷启动上市。”
进入互联网新零售赛道,三顿半也需要得到咖啡同行的认可。为此,三顿半连续两年带着新产品走进咖啡界“奥运会”——上海国际咖啡展。
2018年3月底,三顿半带着冷萃超即溶咖啡1号、2号和3号参展。“3秒完全溶解+冷萃风味保留”的核心亮点,吸引了约2000位专业人士试喝,他们的认可让三顿半对自己稚嫩的新品有了信心。
与此同时,天猫小二独到的眼光,也为这个咖啡新星打开了一扇窗——展会结束5个月后,三顿半正式入驻天猫旗舰店,并成为阿里新国货计划的扶持对象。
2019年4月,三顿半再次参加上海国际咖啡展。这一次,它把初代的1、2、3号冷萃即溶产品和次代的4、5、6号超级还原产品进行组合,形成了用数字1~6号表达10%烘焙差异度的超级咖啡系列,还加上了Demo版的单一产地新品0号咖啡。
在展会3天时间里,三顿半冲泡了3000杯咖啡进行新品公测,吸引了众多咖啡爱好者和专业人士,他们提出了不少建议,给三顿半带来了很多灵感和启发。
I-激发兴趣(Interest):品牌合作,相互成就
2020年双11前夕,两个诞生于长沙的新消费品牌——三顿半和茶颜悦色——跨界合作,不仅开出了首家实体联名店,还推出了咖啡+茶的限量礼盒,以及联名款饮品“三毛坨”和“Mary·颜”。
随后,茶颜悦色在自己的公众号发布推文《一个不歇气的学习故事》,三顿半紧跟着也在自己的公众号发布推文《一个迷幻又真实的故事》。
有意思的是,双方的推文都没有大笔墨宣扬产品,而是分别用不同的风格“吐槽”了双方团队合作的趣事。茶颜悦色一贯地啰嗦俏皮接地气,三顿半则简约干练中带点冷幽默,两则故事生动讲述了这场长沙本土王牌联动的妙趣。
最后,推文才隆重介绍了新产品——限量发售的联名礼盒和联名款饮品,以及落地长沙的联名店。
借助品牌联动来激发用户兴趣,并不是三顿半的新鲜打法。早在2018年,三顿半就带着定制款冷萃超即溶咖啡走进宝马M系嘉年华,在现场打造咖啡吧台,为车主和粉丝现场冲调。
2019年3月,三顿半实体Demo店落地长沙国际金融中心附近,并邀请易建联个人品牌US17联名入驻。
2019年9月,时值天猫店铺周年庆,三顿半与文创IP WHIKO谜之生物合作,推出联名礼盒。
2020年11月,三顿半联名潮玩手办Farmer BOB,推出限量装。还有,历经数次迭代的0号咖啡,都是跟不同知名咖啡师联手的特别推荐款。
S-开始搜索(Search):塑造品牌,人格为先
用户注意到品牌,并对品牌产生兴趣之后,就会开始主动搜索品牌。那么,三顿半在产品推广上覆盖了哪些渠道?在这些宣传界面的建设上,又有哪些巧思呢?
作为互联网新零售品牌,三顿半在品牌推广上主打内容营销,选择的渠道普遍具有强内容或社交属性。
从最初的下厨房,到后来的微博、微信公众号、小红书等内容平台,三顿半的宣发通道不断壮大。在社交媒体上,三顿半成功地用文字和摄影塑造出了独特的品牌人格——浪漫而克制,严肃而清新。
在三顿半的官方微博,涉及打折促销的内容营销并不多,商业化味道比较淡,更像是一个生活美学的分享者。既有对身边小感动的记录,也有对人生境遇的感慨,诗意的文字搭配写实的摄影风格,在字句间追求与用户灵魂上的交流。
此外,对于用户利用三顿半产品进行的二次创造,三顿半会持续留意,一旦有好的发现,会点赞转载。
为了进一步拉近跟粉丝的距离,激发更多的互动,三顿半打造了很多可以让用户发挥创意的微博话题。
比如,#On the Way#记录了用户带着三顿半打卡世界美景的故事,#Cats and Dogs#记录了萌宠和咖啡罐同框互动的画面,#罐子和画#则留下了心灵手巧的粉丝围绕咖啡罐大开脑洞的艺术创作。
A-采取行动(Action):转化复购,空罐返航
通过自主搜索,用户对品牌有了感知,下一步该转化为购买行动了。
三顿半主要的销售平台是天猫旗舰店和天猫超市,还有基于有赞打造的微店。在淘系电商“新国货计划”支持下,三顿半得到了快速发展。
从2018年8月正式入驻天猫旗舰店,三顿半已参与了3次双11和双12、3次超级年货节、2次6·18大促、1次店铺周年庆,以及多次限定优惠日活动,通过产品组合型促销让利用户,并坚持在每次大促推出新品。
2019年“双11”,在速溶咖啡细分赛道,三顿半仅次于老大哥雀巢,拿下第二,到了2020年,则一举超越雀巢,成为新晋龙头。
除了购买产品,用户还积极参与三顿半的咖啡空罐回收行动“返航计划”。这个一年两次的品牌粉丝互动项目,经过多轮迭代,已经从Demo版(微光计划)的2个回收点,进化到如今的第四季、国内52座城市的168个回收点。
除了回收空罐、提倡环保,返航计划还有其他使命。它摒弃快递回收的方式,设立线下回收点,鼓励用户多出门走走。
而且,所设立的回收点多是咖啡馆等创意空间,用户在返航的同时,也能走进城市中的大街小巷,探索咖啡艺术文化的美好。
S-分享信息(Share):社交货币,用户共创
不同于传统速溶咖啡的条状或袋状包装,三顿半采用极具特色的小罐子,让产品看起来更有品质感,更能吸引用户的注意和认可。
围绕高颜值的包装,三顿半创造了一系列话题营销,使自己的小罐子变成了年轻人的社交货币,从而进一步推动三顿半品牌在社交媒体破圈。
在小红书平台上,有关三顿半品牌和产品的2000多篇笔记中,90%都是用户主动创作的。
与星巴克为代表的连锁咖啡馆不同,三顿半倡导的生活方式需要用户自己动手来创造。用户自行组合小罐子、台面、杯子、杂志、宠物、手办、电子设备等各种元素,构建出属于自己的品质生活场景。
如果说只在线上进行传播和销售,并不利于互联网新零售品牌在用户中树立品牌认知,那么,三顿半的返航计划无疑弥补了其中的缺失:借助线下广泛的回收点,三顿半加深了线上用户对品牌和产品的认知与理解。
点评:移动互联网时代,AISAS传播模型具有普遍的解释力。其中,搜索(Search)和分享(Share)尤显重要。企业不能一味地向用户单向灌输,而应该设法让用户心甘情愿地主动搜索和分享有关自己品牌的正面、多元的信息,从而带动更多用户跟从模仿,形成粉丝效应。